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官宣:星巴克和盒马联手打造的“秘密武器”开张了
发布日期:2018-10-18      浏览次数:82次

一个是咖啡界全球霸主,一个是餐饮界“新零售网红”。10月18日,由星巴克和盒马鲜生联手打造的“外送星厨”杭州店和上海店正式开张。开业当天,穿着星巴克招牌绿黑相间围裙的蓝色胖河马,在店门口欢快地跳起舞蹈,瞬间吸引了众人的围观。

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作为星巴克携手盒马打造的全球首家品牌外送厨房,“外送星厨”专注于线上订单,效率惊人。这个隐藏在盒马鲜生后厨,看似不起眼的小厨房,共有三台咖啡制作机和一台星冰乐制作机。通过和盒马数据系统的合作,“外送星厨”每小时可制作300杯单品咖啡,并可在半小时内由盒马快递小哥送达消费者。

 

一周前(10月11日),神秘的“外送星厨”就吸引了阿里巴巴集团CEO张勇和星巴克国际及渠道发展集团总裁John Culver前来探店。在杭州亲橙里探店过程中,Culver在参观过程中不停发出“amazing”(神奇)的惊叹,频频侧身和张勇交谈;张勇则将“外送星厨”称之为“这个星球上没有人做过的事”。

 

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阿里CEO张勇和星巴克高管前往“外送星厨”探店


而早在去年8月2日,星巴克创始人霍华德·舒尔茨就拜访了盒马。盒马CEO侯毅回忆:“我带他去(上海)曹家渡店逛了一圈,当时他就对悬挂链兴趣浓厚。这条链子链接了卖场和家庭,也代表了新的生活方式。”

 

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“外送星厨”开张,也是星巴克进一步对接阿里生态的举动。今年8月2日,星巴克和阿里巴巴集团宣布全面战略合作,此后饿了么已经开始帮助升级其外卖配送体系。据悉,星巴克和阿里巴巴将在新零售方面逐步展开不同的合作与探索,涉及阿里生态饿了么、盒马、淘宝、天猫、支付宝等多个业务线。这一系列的动作,都将对星巴克在中国的布局和商业模式产生深远影响。


星巴克跑出了“阿里速度”


施全是负责“外送星厨”的阿里小二。今年7月底,他正式接手这个盒马和星巴克对接的项目。

 

一开始,施全有顾虑:作为一个外企大牌,星巴克在新项目的推进上会不会比较慢?是不是很多事情需要总部层层授权?

 

真正来到星巴克办公之后,施全惊呆了。不但每个部门都有专门的项目经理和他对接,星巴克中国区CEO、COO这样级别的高管,也常常直接跟他打交道。他说,从7月底项目正式启动,到10月18日正式开张,算是进展神速。“毕竟,这个项目涉及到前台导购、营销、供应链、服务、配送、消防安全等等方面,是一条很长的链路,千头万绪,费时费力。”

 

在整个合作过程中,除了两位常驻星巴克的员工,涉及到的阿里巴巴员工不下几十位。双方用钉钉沟通,施全即使深夜12点要找星巴克的人,也能很快得到回复。一来二去,施全对大牌外企“慢节奏”的偏见被颠覆了。

 

令施全印象深刻的,还有星巴克对细节的执着。他记得自己第一天去星巴克上班,就被拉去“试吃”。同一款芝士牛角包,在店里加热之后拿出来吃一下,让盒马外卖小哥背着出去走30分钟再吃一下,不加热在保温箱里放30分钟再吃一下……从星巴克CEO到不同的项目负责人,都要对细微的口感差异做出点评,并且想方设法,确保消费者收到的外卖产品,和堂食的品质接近。

 

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盒马快递小哥运送星巴克产品有两种箱子,一种是放冷饮的,一种是放热饮的。从杯子的包装,到箱子的设计,都要确保不会出现饮料外露、食品被挤压等情况。此外,“外送星厨”要保证饮品在30分钟内触达消费者,也是为了确保好的口感。

 

在施全看来,或许就是这种对细节近乎偏执的在意,让星巴克成了咖啡界的第一块招牌。而星巴克中国区CEO王静瑛曾经表示,虽然品牌在几年前就看到了外卖的诸多优点,但迟迟未在中国市场上推出,就是因为没有找到理想的合作伙伴。如今,盒马、饿了么可以在速度和配送品质上让品牌放心,这才让品牌愿意向前一步。

 

谈到“外送星厨”这一创意诞生的过程,施全表示,星巴克和阿里巴巴在理念上有一个契合点,就是对顾客体验的重视。与“饿了么”合作之后,星巴克的外卖配送业务整体升级,但在高峰期时,因需求量很大,有时外送服务的订单会让到店点单的客人等很久。为了解决这一痛点,专注于线上订单、为线下门店分流的“外送星厨”创意,渐渐成形。


“外送星厨”能为星巴克和盒马带来什么?


“如果仅仅希望开个外送厨房,星巴克自己就能开。”施全说。之所以牵手盒马,正是因为星巴克看到了盒马带来的价值。

 

从用户场景上看,盒马主打生鲜食品,在服务布局上强调覆盖社区;而星巴克强在白领商务休闲场景,布点往往在商业中心区域。两者合作后,依托盒马的高效数据处理与独特业态,星巴克的外送业务范围将得以从个人拓展到家庭、社区消费群体。

 

星巴克将门店定义为家庭和办公室外的“第三空间”,但随着饿了么与盒马的接入,星巴克正在变得“无处不在”。恰如王静瑛所言,通过和阿里巴巴的合作,中国会成为星巴克全球第一个实现“全空间贯通”的市场,品牌将打通从第一空间到第四空间(即:生活空间、工作学习空间、线下零售门店、线上零售平台)的所有限制。在探店当天,阿里CEO张勇曾高举起手中的星巴克拿铁,打趣说:“任何时间,任何地点,都能喝到星巴克!”

 

在施全看来,星巴克希望实现人与人之间的连接,而这种连接最终是依靠一杯好咖啡,一个微笑实现的。“过去,为消费者呈上这杯咖啡,这个微笑的,是星巴克的店员,如今,则可以是盒马,或者‘饿了么’的外卖小哥。”

 

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对于盒马来说,“外送星厨”也具有特别的意义。

 

目前,盒马已经成了无可争议的“新零售网红”,但在早餐、下午茶这两个场景上,有待进一步发力。据说,盒马创始人侯毅曾提出一个“早晨起来,躺在床上,一边吃包子,一边喝星巴克”的设想。这种“混搭”模式,其实颇符合当下年轻人的生活习惯。未来,盒马还希望消费者能在办公室,叫上小龙虾和星巴克咖啡,作为下午茶。

 

此外,盒马的卖点在于甄选全球好货,星巴克的加入让其对消费者更有吸引力,“盒区房”的福利也进一步升级。


咖啡巨头的自救


值得注意的是,“外送星厨”这样的创意,只在中国发生。放眼全球,在商业模式上,“咖啡一哥”星巴克依然执着于开实体店。

 

对星巴克来说,中国市场是个令其爱恨交织的地方。一方面,中国市场是如此重要——2017年,在全球咖啡市场增速仅为2%的情况下,中国咖啡市场规模突破1000亿人民币。但另一方面,入华9年来,星巴克第一次在中国遭遇业绩下滑。

 

今年7月底,星巴克发布的2018财年第三季度财报显示,在全球同店销售额上升1%的情况下,星巴克中国区门店同店销售同比下降2%。这份财报被称为星巴克中国有史以来“最差财报”,星巴克在中国“腹背受敌”的窘境,也可见一斑。

 

在中国,专注于疯狂开店的星巴克,明显感受到了租金的压力。斯密街商务咨询公司的数据显示,一杯星巴克拿铁中,有26%的成本为租金。而与此同时,本土互联网品牌咖啡和各种奶茶饮品,正在不断挤占咖啡市场份额。

 

许多媒体把星巴克在中国的颓势解读为一个国际大牌的“中年危机”。而星巴克总部对这个市场的重视,以及希望“自救”的决心,则促使品牌不断寻求突破之路。

 

今年6月,星巴克创始人霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)退休。他退休前做出的最后一个关键性商业决定,就是全面拥抱阿里新零售。而今年的星巴克全体股东大会上,公司总裁兼CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)为星巴克制定了未来的增长策略,其中最关键的两点,就是深入布局中国市场,以及发展数字点单等数字业务。8月,约翰逊还出现在星巴克和阿里巴巴集团新零售全面战略合作的发布会上,称和阿里巴巴在新零售方面“达成了大量共识”,并特别提到盒马,表示希望利用盒马的平台“为消费者提供更新鲜的手工冲制咖啡”。

 

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今年9月,星巴克依托“饿了么”的配送体系,在北京和上海的门店进行外送试点,预计年底将覆盖30个城市,超过2000家门店。而携手盒马的“外送星厨”也从今天正式起步。施全表示,现阶段只开张两家“外送星厨”,是为了跑通链路,确保每个环节都能准确、流畅地运营。未来,“外送星厨”将扩展到盒马在全国的多家门店,并且会考虑和星巴克门店的联动,不断迭代升级。

 

除了外卖和外送厨房,星巴克还和阿里巴巴合作打造星巴克线上新零售智慧门店。


据悉,这个基于天猫新零售方案的线上智慧门店,将横向打通星巴克和阿里生态系统内的多个数字化消费者运营平台,实现全域消费场景下会员注册、权益兑换和服务场景的互联互通,突破零售消费生活的时空限制,为消费者提供一店式、个性化的升级体验。自此,星巴克的“中国试验”将再下一城。

来源:新零售智库


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